Маркетологи в ответе за тех, кого приручили

Гражданин, помни: День работников рекламы — это и твой день тоже! Ведь ты — жертва ее. В этот день ты имеешь право узнать правду, но тебе это все равно не поможет.

23 октября — День работников рекламы. И это принципиально другой праздник, в отличие от Дня PR-специалиста, отмечаемого 28 июля. Теперь-то я знаю это точно.

Чуть более двух лет назад я подрабатывал, редактируя тексты одного глянцевого журнала в сфере маркетинга на рынках продовольствия («Продвижение продовольствия»). Имея кое-какой опыт политтехнолога, с литературной обработкой авторских текстов я справился легко. Но содержательная часть по большому счету меня удивила. Здесь уж я не мог менять концепцию, ограничиваясь только полной заменой всех заголовков, подзаголовков и лидов (так называемая «вводка»).

В сущности, инструментарий рекламщика и пиарщика одинаков, но, как говорят юристы, правоприменительная практика имеет существенные различия. Да простят меня узкие специалисты, к числу рекламщиков причисляю и всех маркетологов, не занятых в сфере политического или социального продвижения одушевленных предметов. Я был шокирован уровнем цинизма в пищевой отрасли.

Поначалу я даже подумывал, как бы отказаться от покупки продовольствия фабричного производства. Но так как горожанин неизвестно в каком поколении, и не имею подсобного хозяйства, то пришлось смириться, и теперь живу с постоянным ощущением пищевой тревоги. Преодолеваю ее, рефлексируя на эту тему (то есть вот как сейчас).

Эти люди продадут вам что угодно. В отличие от политических технологий, где присутствуют хотя бы декларации гуманизма и нравственности, продуктовый маркетинг — это чистая технология, а это значит, что там нет морали. Не потому что только негодяи занимаются этим, а потому что они как физики-ядерщики: работают не с людьми, а для людей.

Существует миф (причем он создан и культивируется теми же маркетологами, как часть общей стратегии продвижения всякого товара), что конкуренция приводит к росту качества товара, что рынок саморегулируется позитивно, то есть производители и продавцы в погоне за лояльностью покупателя, вынуждены бороться за качество и товара, и обслуживания.

Не скажу, что это чушь полная. Все это имеет место быть, но не в качестве определяющего момента, а в контексте совершенно иной парадигмы. На самом деле, в реальности борьба идет только между ценовыми сегментами. Наше дерьмо по три рубля, но зато за целую тонну! А наше три рубля за тонну еще и с приятным запахом!

Определяющим фактором является цена. Цена в двух ипостасях: конечная цена для потребителя (не обязательно розничного) и себестоимость. Все хотят купить дешево и продать дорого (Sell More Buy Better). То есть существует чисто технологическое ограничение на производство качественного товара — качественного товара в линейке товаров народного потребления не может быть по определению.

С одной стороны, это гарантирует продажи и без всякой поддержки (поскольку конкуренты не будут делать более качественный товар). С другой стороны, возникает искушение заявить, что ты делаешь товар более высокого качества и более высоких потребительских свойств.

Таким образом, маркетинг — это абсолютная ложь.

Политический пиар — тоже ложь, но не абсолютная. Работа с людьми, а не только с показателями продаж вызывает профессиональные деформации: политтехнологи вынуждены учитывать нормы морали и прочие человеческие заблуждения. К тому же существует определенный процент участников политического процесса, которые на определенном этапе (как правило, ограниченном) действуют в соответствии с принципами и убеждениями. Поняв, что это мешает достижению результата, они уходят в чистую технологию, или своеобразный «продуктовый маркетинг» для электората. Иными словами, покупают избирателя так же, как тому же избирателю (в виде покупателя) в магазине продают сосиски.

Ну и среди самих политтехнологов также встречаются деформированные личности, которые «хотят странного».

Особо следует сказать, что и у политтехнологов, и у маркетолов есть два уровня воздействия. Помимо достижения главной цели — продать, существует и задача утверждения бюджета на кампанию продвижения. То есть необходимо воздействовать на конечного потребителя (избирателя) и на заказчика.

У пиарщиков в качестве заказчика выступают либо сам кандидат (партия, общественное движение и т. д.), либо же, как правило, некая структура, личность — владелец кандидата (партии). И тут все очень индивидуально, не без философии и идеалов. А у маркетолов — опять один голый цинизм: что покупателя разводить, что заказчика.

Например, НЛП — нейролингвистическое программирование. Ни один серьезный маркетолог не будет использовать НЛП как инструмент, когда он хочет действительно решить задачу продвижения товара и, в конечном итоге, увеличения продаж (или сохранения объемов в условиях их падения). Потому что НЛП — фальшивка. Нет ни одного исследовательского подтверждения эффективности данной технологии. И поэтому тратить на нее деньги никто не будет (опять-таки, если ему нужен результат), лучше потратить ресурсы на другую технологию.

Однако НЛП — незаменимая вещь в общении с владельцами или менеджментом торговых сетей. Доказано опытным путем, что один и тот же бюджет гораздо легче согласовывать и утверждать, если в нем присутствует НЛП.

Таким образом, маркетинг — это не просто ложь, это бессовестная ложь, потому что разводит на покупку не только конечного потребителя, но и заказчика.

С праздником, коллеги!

P. S. Это была рекламная статья в поддержку маркетинга на рынках продовольствия, для профессионалов.

Вас заинтересует

Читайте также